Influence commerciale et allégations écologiques : le temps de l’approximation est révolu
La lutte contre le greenwashing franchit une nouvelle étape dans l’univers du marketing d’influence. Avec la publication par l’ADEME de la nouvelle édition de son Guide de l’influence responsable, les allégations environnementales diffusées dans le cadre des collaborations commerciales deviennent un sujet central de conformité juridique. Cette évolution confirme une tendance déjà engagée : les publications sur les réseaux sociaux ne constituent plus un espace échappant aux règles applicables à la publicité.
Aujourd’hui, marques, agences, influenceurs et agents sont exposés à un niveau de responsabilité accru, dans un cadre juridique devenu particulièrement structuré.
Un encadrement juridique renforcé des communications environnementales
Le régime applicable repose sur plusieurs textes qui se complètent.
La loi AGEC du 10 février 2020 a marqué une première étape importante en encadrant strictement les allégations environnementales. L’article R.541-230 du Code de l’environnement interdit notamment l’utilisation, sur certains supports comme les produits et emballages neufs, de mentions telles que « respectueux de l’environnement », « biodégradable » ou toute formulation équivalente.
Au-delà des produits eux-mêmes, les communications commerciales diffusées sur les réseaux sociaux sont également concernées. Une publication présentant un produit comme « éco-responsable », « bon pour la planète » ou « non polluant » ne peut être utilisée sans éléments objectifs permettant de justifier cette affirmation.
À défaut, le risque est celui d’une qualification en pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L.121-2 du Code de la consommation, lequel vise expressément les informations susceptibles d’induire le consommateur en erreur sur l’impact environnemental d’un bien ou d’un service.
La loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a poursuivi cette logique en intégrant les arguments environnementaux au cœur du contrôle des pratiques publicitaires.
Des exigences de preuve qui s’appliquent aussi aux influenceurs
L’un des enseignements majeurs du Guide ADEME est que la reprise passive d’un argument marketing ne constitue plus une pratique juridiquement sécurisée.
Lorsqu’une marque transmet un brief contenant une promesse environnementale, le créateur de contenu ne peut plus se limiter à reproduire le message. Il doit s’assurer que l’allégation repose sur des éléments concrets et vérifiables.
En pratique, cela implique de pouvoir s’appuyer sur :
- une analyse du cycle de vie du produit ;
- une certification indépendante ;
- un label reconnu ;
- un rapport RSE accessible au public.
Cette vigilance concerne également les éléments visuels. Un décor naturel, des références à la nature ou certains codes graphiques peuvent participer à créer une impression écologique trompeuse si aucun fondement objectif ne vient soutenir le message diffusé.
La neutralité carbone sous surveillance renforcée
L’argument de « neutralité carbone » fait désormais l’objet d’un encadrement spécifique.
L’article L.229-68 du Code de l’environnement interdit de présenter un produit ou un service comme neutre en carbone sans mettre à disposition du public une documentation complète démontrant les émissions concernées ainsi que les mesures d’évitement, de réduction puis de compensation.
Cette exigence est particulièrement élevée.
À cela s’ajoute désormais le cadre européen issu de la directive (UE) 2024/825 dite « Empowering Consumers », qui renforce la protection des consommateurs contre les allégations environnementales insuffisamment justifiées et limite fortement les communications reposant uniquement sur des mécanismes de compensation carbone.
Enfin, la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale a consacré un principe déterminant : la responsabilité peut être solidaire entre l’annonceur, l’influenceur, son agent et les intermédiaires impliqués dans la campagne.
Le contrôle des allégations environnementales ne relève donc plus d’une simple exigence éthique ou réputationnelle. Il devient un véritable enjeu de conformité juridique. Les acteurs du marketing d’influence ont désormais intérêt à intégrer des procédures de vérification en amont des campagnes afin de limiter les risques contentieux et sécuriser leurs communications commerciales.